La muerte de las cookies es sin duda la revolución de la privacidad en el entorno digital. Herramientas que han restringido la información recopilada por las cookies, como la Prevención de seguimiento inteligente (ITP) en Safari, la eliminación total de las cookies de terceros en Cromo para 2022 y el iOS14 como el sistema operativo más seguro que existe hasta ahora, han puesto a toda la industria de la publicidad digital bajo control.
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Depositphotos.com2022 es el año en que Google Chrome eliminará las cookies de terceros en todo el mundo, un acto que Safari y Firefox ya lo he hecho. Con estos tres navegadores ya cubrimos casi el 100% de los navegadores más utilizados en Chile y Latinoamérica. Pero, ¿qué son las cookies de terceros? Son aquéllas que nos permiten conocer información de los usuarios como su comportamiento en la web o sus intereses, además de la personalización de anuncios. Básicamente, obtenemos un perfil de usuario gracias a ellos.
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¿Por qué debería importarnos esto a todos los que trabajamos en publicidad digital ? Es la pregunta más común que me han hecho cuando hablo de cookies con los clientes. El problema es que al ser una asignatura que tiene tanta formación técnica, se vuelve complejo entender el alcance que esto tendrá en nuestras disciplinas. En primer lugar, respondo simplemente: 'Gran parte de lo que hacemos en publicidad se basa en cookies, lo que significa que lo que sabemos ya no lo será'.
¿Y si ahora voy y les digo que la táctica más utilizada para mejorar los indicadores de sitios web, el famoso “remarketing” (anuncios personalizados a los usuarios que visitaron anteriormente una página web) ya no existirá o, al menos, no existirá como lo conocemos? ¿eso? Con esto, es material suficiente para confundir a los responsables del comercio electrónico y a todos los que asesoramos en este tema.
Bueno, esto implica el dicho o cliché de que debemos serimpulsado por datos. WRealmente lo ponemos en práctica. La pregunta es, si ya no tengo los datos que me ayudaron a decidir qué mensaje mostrar a mi audiencia, ¿qué datos debo utilizar? Ya que viene el reinado de los datos de primera fuente, es decir, los datos propios. Si este año, las grandes marcas no llevan a cabo una estrategia de recolección de datos, una construcción de infraestructura detrás, no hacen las pruebas publicitarias no basadas en cookies, esas que no exploran alternativas de medición para obtener los resultados reales de los esfuerzos de el marketing, todos ellos, perderán ventaja competitiva y, lo que es peor, perderán relevancia para el cliente final.
La buena noticia es que Google, que basa toda su grandeza en publicidad ganancias, se ha preparado para este nuevo paradigma y ha anunciado algunas soluciones al respecto, en lo que denomina el Sandbox de privacidad. Seré justo, esto no se trata solo de Google, sino que es el resultado de colaboraciones de diferentes áreas de expertos en el mundo digital. Imagínense que este escenario es tan diferente y complejo, que se ha sentado a la competencia a ver juntos soluciones al respecto, y les contaré un poco sobre dos alternativas anunciadas en medio de otras.
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copos (Federated Cohort Learning) es un algoritmo de agrupación, que nos permite ocultar al usuario de la multitud, es decir, no tenemos un perfil de usuario como lo teníamos en las cookies de terceros, pero podemos ver agrupaciones con determinadas características, que nos permitirá comprenderlos y poder aspirar a seguir siendo relevantes. Según las pruebas realizadas, Google asegura que su eficacia es del 95% respecto a la publicidad ya conocida y basada en cookies. Muy prometedor, pero todavía en fase de pruebas.
Por otra parte, PLUMAR , una solución que tiene como objetivo brindar una alternativa a lo que hoy conocemos como remarketing. Es un producto mejorado y renombrado del antiguo Turtledove, que está diseñado para almacenar información sobre ofertas de campaña y presupuestos. Por ahora, se espera que la API esté disponible a finales de este año y permitirá que los datos se alojen en su propio servidor de confianza.
Estos caminos, centrados en el Google Chrome navegador, son alternativas que ofrece el gigante de la publicidad. Sin embargo, existen otras rutas, como los autenticadores de cookies. Es decir, transforman al usuario en un id y permiten mantener experiencias fluidas y relevantes, manteniendo la privacidad.
Pues la invitación es para que se aventuren a generar pruebas, a desafiar a sus proveedores, a poner sobre la mesa el tema de que, juntos, todos aprendamos a recorrer estos nuevos caminos.
El que tome la iniciativa ahora, será el que, en el año siguiente, cuando todo se reinicie bajo un nuevo paradigma, tendrá la ventaja.